Internet fait depuis quelques années déjà partie intégrante de notre quotidien. Aussi être sur le web ne suffit plus pour une entreprise : encore doit-elle se démarquer. Faire des claquettes sur les réseaux sociaux, inonder votre fichier client d’emailings, brosser la patte des influenceurs… STOP ! On recentre tout sur l’utilisateur et ses attentes avec comme fil conducteur la valeur ajoutée et l’efficacité. Décryptage…
Vers un trafic web en baisse ?
Il y a quelques jours, lors de l’ouverture d’un salon des professionnels du marketing digital, Rand Fishkin, fondateur de Moz et SparkToro et présenté comme une pointure en référencement naturel, exposait l’essoufflement des stratégies de web-marketing. (lire l’article complet sur Le Blog du Modérateur)
Il avance plusieurs facteurs pour expliquer cette baisse d’efficacité des campagnes de marketing digital :
- la baisse du reach sur Facebook (visibilité accordée aux pages par l’algorithme du réseau social),
- la tendance de Google à afficher du contenu directement dans ses SERP (pages de résultats de recherche),
- un marketing d’influence qui sature,
- une concurrence accrue et une démultiplication des intermédiaires, induisant une baisse du retour sur investissement.
Alors comment retrouver une stratégie digitale efficace ?
Le site comme clé de voûte de votre activité web
Pour commencer, il semble opportun de repenser le site Internet comme outil de communication central. Admettons que les réseaux sociaux et influenceurs nous avaient conduits à le délaisser quelque peu.
On ne vous le dira jamais assez : il faut être « user-centric ». Etre user-centric sur le fond c’est détecter ce qui plaît à votre cible de communication (prospects, clients…) et lui proposer le bon contenu c’est-à-dire adapté, soigné, bien écrit et largement documenté. Et sur la forme, on optera pour un web-design adaptive afin que les mobinautes (qui représentent près de la moitié du trafic web en France) puissent parcourir le site en toute fluidité. En amont, on mènera donc une importante réflexion, via des zonings, sur le contenu et la mise en page. Cet exercice permet de se poser les bonnes questions : quels sont mes objectifs, mes priorités, quelles sont les attentes des visiteurs, quel est l’emplacement optimal pour valoriser tel élément… ?. Il entraîne également les orientations sur le choix des éléments à afficher sur un écran d’ordinateur versus sur mobile. On veillera bien sûr à reprendre les codes d’ergonomie efficaces pour fluidifier la navigation tout en optimisant le temps de chargement des pages.
Mais proposer un site bien ficelé ne suffit pas. Il est ensuite indispensable de l’animer en y apportant régulièrement du contenu frais. Ce contenu peut revêtir différentes formes, plus ou moins denses : brève, wiki, article de blog, guide pratique, livre blanc… Avec comme fil-rouge constant : la valeur ajoutée apportée à votre lectorat.
Une stratégie de trafic plus fine
Dans un monde saturé de messages publicitaires et des internautes équipés de bloqueurs de publicités ou d’un onglet « promotions » dans leur boîte mail, il faut marketer autrement. Les stratégies dites ‘en silot’ apparaissent dans ce contexte comme des solutions très pertinentes.
Construisez des stratégies en silos pour plus d’efficacité et un meilleur retour sur investissement.
En premier lieu il s’agit d’identifier ses différentes cibles de communication (travail réalisé lors de la création du site normalement). Puis vient la phase de création de contenu adapté à ces cibles. C’est alors qu’on pourra déployer des leviers au service de la promotion de ces contenus. Dans la sphère digitale, entre emailing, référencement naturel, référencement payant, réseaux sociaux ou encore display… ce n’est pas les possibilités qui manquent. Une fois l’internaute converti en visiteur de votre site, il s’agit de le transformer en prospect. Ce tour de force peut être réalisé au moyen de boutons d’action bien positionnés dans votre page ou d’un court formulaire à remplir voire de fonctionnalités comme le chatbot* ou le web call back**.
Deux facteurs contribueront largement à votre réussite : le soin apporté à l’UX design de votre site et une éventuelle ‘carotte’ pour favoriser l’action (promotion, cadeau, service à valeur ajoutée…).
Vous l’aurez compris, en 2019, la qualité prime et le site web redevient un outil central au service des stratégies de ‘brand-content’. Objectif : soigner son image de marque et capter son auditoire web par un discours soigné et pertinent plutôt que par du bruit. Et cerise sur le gâteau : ce type de stratégie plus fine et ciblée doit permettre une meilleure maîtrise de son retour sur investissement. La boucle est bouclée !
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*Chatbot : agent conversationnel qui se présente le plus souvent comme une petite fenêtre de messagerie instantanée en bas à droite d’un site web et vous propose son aide en dialoguant avec vous. Grâce au développement de l’intelligence artificielle, ce dispositif tend à se déployer
**Web call back
